World Fashion edição 161

Phd . Sylvia Demetresco é doutora emComunicação e Semiótica pela PUC/SP, compós-doutorado emSemiótica no Instituto Universitário da França, emParis. Professora de Visual Merchandising na Ecole Supérieure de Visual Merchandising, em Vevey, na Suíça. É autora de livros sobre vitrinas, entre os quais: Vitrina Construção de Encenações (Educ/Senac), Vitrinas Entre-Vistas: Merchandising Visual (Senac), Vitrinas E Exposições: Arte E Técnica Do Visual Merchandising (Editora Érica, 2014) e Vitrinas: Arte, História e Consumo de São Paulo (Via das Artes, 2014). sylvia@vitrina.com.br | www.vitrina.com.br Marcelo Martins: Doutor em Literatura e Semiótica pela Universidade de São Paulo e Docente do Curso de Semiótica na Universidade Federal de Pernambuco. Histórica Penhaligon’s revisitada na cenaparisiense Campanha da icônicamarca britânica de perfume Penhaligon’s traz narrativa construída a partir de elementos simbólicos resgatados de outros tempos a campanha dos perfu- mes Penhaligon’s , discu- te-se a construção da memória da elegância e o uso da nostalgia como discurso pu- blicitário, para alavancar o consumo e a venda. A memória instaurada se pau- ta na nostalgia de um tempo e espaço passados, em que é possível apreender o sentido da “elegância” como prática, com as storytelling que contam. A marca inglesa Penhaligon foi fun- dada em 1870 por Willian Penhaligon e hoje se apresenta ao mercado de perfumes de luxo. Com florestas re- -imaginadas como as dos contos de fadas, repletas de animais e ambien- tações paradisíacas, a marca mostra a excentricidade de uma época. Por exemplo, o perfume “Hammam Bouquet”, de 1872, foi inspirado nos aromas provenientes dos banheiros turcos frequentados à época, ao con- cretizar um tipo de elegância. A marca teve início num período em que a toilette dos atores sociais, principalmen- te para o público masculino, era ampla- mente defendida, e em que o cavalheiris- mo era um modo, um estilo de vida. Ao retomar essas temáticas a marca Penha- ligon’s recorre a intrigadas narrativas, storytelling , que fazem entrelaçar os des- tinos dos personagens criados nas suas histórias, a exemplo dos “animalescos” aristocratas Lorde George, Lady Blan- che, o Duque e a Duquesa. Suas ações re- tomam a Inglaterra dos anos 1870, utili- zadas pela marca para a criação de uma nova linha de perfumes, sendo que cada umdeles é identificado por um “animal”. O TRAJE, AAMBIÊNCIA Os modos de vida do homem, o cava- lheiro, e os modos de vida da mulher, a lady, são completamente diferentes. Para cada ocasião, um traje, um acessó- rio e um perfume! N V I T R I N A Num tempo e espaço idílicos, Lorde George é um patriarca imortalizado por sua linhagem hereditária; aristocrata, simboliza o masculino: ele adentra uma colossal floresta com árvores antiquíssi- mas e sai à caça de pavões, raposas e cer- vos “reais” e de panteras e leões “imagi- nários”, montado em seu puro sangue, a ele são servidos charutos e brandy . O perfume o “The tragedy of Lord Geor- ge”, cujas essências são as notas de conhaque, notas lenhosas, o creme de barba, o feijão “tonka” e âmbar, e seu as- pecto performático lembra o a brutalida- de do minério e a elegância da samam- baia. A figuratividade animalesca deste personagem e do seu perfume é o cervo. Lady Blanche é idolatrada por todos que a rodeiam, é magnífica, sendo comple- tamente imprevisível. Nascida em berço de ouro, casou-se com a fortuna do es- poso, Lorde George, seguindo seus ins- tintos de necessidade de poder. Perso- nifica a própria aristocracia, cintilando, resplandecendo ou brilhando por onde passa. Seu perfume é o “The revenge of Lady Blanche”, que tem como essência as notas de íris, narciso, jacinto. A figu- ratividade animalesca deste persona- gem e do seu perfume é a pantera. A Duquesa, cujo prenome é Rose, é filha de Lorde George com Lady Blanche. Ca- sou-se com o Duque, numa cerimônia que foi considerada “o” evento do ano. Fina e delicada, esperta e inteligente como a rosa pálida, é uma inglesa pura, de alta linhagem, com muito vigor e re- pleta de sensualidade. Seu caráter é ex- plosivo e ao mesmo tempo sexy, como uma raposa, cujo animal se apresenta no seu perfume “The coveted Duchess Rose”, cuja essência reúne o mandarim, a rosa, a madeira e o musk. O Duque, nobre e afortunado pelo casa- mento, é um gentleman por excelência. Amante das artes e da caça, o Duque é másculo, viril, pedante e, na corte, fofo- queiro. A figura animal que o represen- ta é o cão com pedigree e seu perfume é o “Much ado about the Duke”, em cuja es- sência se encontrama rosa apimentada, o gin, amadeira curtida, o couro e a fumaça. Nas narrativas entrecruzadas dos per- fumes Penhaligon, há ainda mais dois personagens: Clara e Radcliff. A primei- ra é amante de Lorde George, e seu per- fume é o “Clandestine Clara”, sendo re- presentada pela figura animal do pavão. Por fim, Radcliff, que é o filho secreto de Lorde George com Clara. Sem títu- lo de nobreza e sem fortuna, ama car- ros velozes, e mais velozes são seus amores. Seria o dandy; como perfu- me, é representado pelo “Roaring Ra- dcliff”, e, por fim, como figuratividade animal, é representado pelo leão. NARRATIVAS As histórias que movimentam narrati- vamente os personagens que integram a família que constitui o Penhaligon´s ti- mes , cujos retratos estampados nas em- balagens, nos encartes e utilizados no design do site foram pintados na combi- nação de temas e figuras que retomam as pinturas vitorianas, mas atualizadas em cores e traços contemporâneos. O cenário é sempre envolto por uma ma- gia peculiar, com criaturas exóticas: hu- manos e animais que coexistem. Aos poucos, o consumidor apreende o aspecto do desenrolar da grande nar- rativa, construindo, suas conclusões acerca da história, das relações entre os personagens, do desencadeamento do suspense, por meio de estratégias que ativam a curiosidade do consumidor, tornando-o, além de um apaixonado pelo perfume, um amante da intriga vi- toriana que se constrói no tempo atual. EMPARIS, HOJE A vitrina produzida para o Dia dos Na- morados para a loja matriz da Penhali- gon’s (rue du Faubourg Saint Honoré, Paris): à esquerda, a pantera em néon pink, cuja presença remete à Lady Blan- che; à direita, o cervo em néon amare- lo, Lorde George. As luzes piscam e ora acende a pantera e ora acende o cervo. A base na vitrina contém, colado ao vi- dro, um barrado que é a mesma flores- ta idílica que se repete nas embalagens, recortada e adaptada às dimensões do vidro, com plantas, aves, flores e borbo- letas. Mais acima, o coração entrelaça as cabeças das duas figuras em néon. Nesta produção do Dia dos Namorados de 2018, cada display no interior da loja se dedicou a um dos casais – os frascos com as cabeças animalescos estão sem- pre cercados por um coração, estampa- do com a floresta mágica. Por meio da campanha de perfume Pe- nhaligon’s foi possível apreender que a campanha do perfume investe na tra- dição, repaginando-a com ares da con- temporaneidade. Esse viés de tornar público o que é privado engradece as narrativas entrecruzadas da família de Lorde George, dando a elas um ar de suspense e mistério. O recurso estraté- gico do perfume Penhaligon nos faz revi- ver uma época e um tempo. A excentricidade damarca e de uma época expressa por símbolos adotados. Ao lado: Emclima de contemporaneidade, vitrina exibe fragrâncias must have damarca 7 161