World Fashion edição 160

10 160 P R I S M A POR NEIVA OTERO PISQUE,COMPARTILHE,RIA, ESQUEÇA Eles têm entre 24 e 9 anos. Nasceram em um mundo sempre on , ultraconectados em um universo cheio de contrastes: riqueza/ pobreza, ética/corrupção, cresci- mento/recessão, segurança/ violência. A consultoria The Future Laboratory resumiu em uma frase o jeitão desta geração: “ Blink, share, laugh, forget ”, que em tradu- ção livre é “ Pisque, compartilhe, ria, esqueça ”. Os Zs são rápidos no raciocínio, multitelas, multitarefas, feras na leitura visual. De acordo com a pesquisa realizada pela IBM, 74% afirmam passar o tempo livre, seja da escola ou do trabalho, online. De preferência em seus smartfones. Cerca de um quar- to dos entrevistados costuma passar cinco horas diá- rias conectados via mobile . Sendo que maioria (73%) gasta este tempo enviando mensagens, jogando ga- mes (58%) e acessando canais de divertimento (59%). Boa parte deles pode não ter rendimentos ainda. Mas isso não impedeque sejambons consumidores jáque exercem forte influência nos gastos familiares (veja infográfico). E, embora sejam nativos digitais, 67% afirmam fazer compras em lojas físicas na maior parte do tempo em contraposição a 22% que optam pela internet. Hábitos de consumo que podem ser impactados pela fluidez característica deste grupo. Por isso, acompa- nhar o movimento dos Zs nas redes sociais, apostan- do na netnografia para compreender diferenças locais, linguagem, preferências e atitudes, é disciplina essen- cial para qualquer marca atualmente. E a melhor ma- neira de aprender sobre este universo tão rico. No coração (emente) daGeração Z Neiva Otero é jornalista pós-graduada em Ciências do Consumo pela ESPM e profissional das áreas de branding e comunicação. Contato: colunaprisma@worldfashion.com.br N os últimos tempos, o branded con- tent tem despontado como a alter- nativa mais certeira para se chegar ao tão sonhado coração (e mente) dos consumidores da Geração Z, jovens que nas- ceram entre 1994 e 2009. Sem dúvida, conteúdo e comunicação bem feitos, em sintonia com os valo- res de uma marca, marcam pontos. Mas, para que isso se torne realidade, é preciso, em primeiro lugar, saber muito bem com quem se fala. E em segundo, porém não menos importante, é necessário que a empresa tenha clareza de seu propósito e de todos os seus atributos de marca, atuando em total sintonia com eles. Porque os GenZers são céticos. Bombardeados por milhares de fake news , não se deixam levar por estra- tégias de marketing. Para eles, transparência é tudo. Não há perdão para mentiras e engodos. Com eles, não adianta dourar a pílula. O discurso da marca deve bater com a prática. É o que aponta um estudo da IBM, que entrevistou 15.600 consumidores de 13 a 21 anos em 16 países, entre estes o Brasil, divididos entre mercados maduros e em evolução. Por ser a primeira geração totalmente digital, os Zs podem parecer, à primeira vista, um grupo homogê- neo. Mas só até a primeira página. Porque cada um deles espera ser tratado de modo particular, ter suas expectativas pessoais levadas em consideração. Ter uma relação individual com a marca de sua prefe- rência. E as expectativas, de acordo com a pesquisa, mudam conforme o perfil do mercado. Tamanha de- manda somada à fluidez e à velocidade com que na- vegam por plataformas e aplicativos tornam o rela- cionamento com este grupo desafiador. Sempre on , eles esperam que as marcas estejam prontas para interagir 24/7, peer2peer , seja em que plataforma ou dispositivo for. Lealdade a uma marca, tal como acontecia com os baby boomers ou gerações X e Y, não existe para os GenZers, aponta o estudo. Porém, sim, eles podem se tornar grandes entusiastas e defensores de marca desde que exista uma variável chave: autenticidade. Mas, afinal, o que significa ser autêntico? Na visão desta geração, uma marca autêntica é capaz de de- monstrar continuidade, credibilidade, integridade e simbolismo. Continuidade porque temhistória, sobre- vive ao tempo e às tendências. Credibilidade porque cumpre o que promete e não trai as expectativas do consumidor. Integridade porque é ética e realmente se importa com o outro. Simbolismo porque é uma mar- ca que adiciona significado à vida das pessoas e as co- necta com aquilo que é realmente importante, uma marca que conecta as pessoas ao seu verdadeiro eu. Portanto, se for o caso, revisite a essência de sua marca para assegurar a entrega da autenticidade. Os atributos de marca não podem ser apenas palavras em textos de missão, visão e valores. Devem cortar a organização transversalmente e ser traduzidos em políticas corporativas, produtos, estratégias e táticas de marketing e, claro, comunicação e relacionamen- to que a empresa mantém com seus stakeholders. GASTAM SEU PRÓPRIO DINHEIRO INFLUENCIAM O GASTO FAMILIAR ROUPAS E SAPATOS 55% 60% APLICATIVOS 52% 20% LIVROS E MÚSICA (CÓPIAS FÍSICAS) 52% 41% TOYS E GAMES 50% 30% CUIDADO PESSOAL 43% 55% COMER FORA 42% 63% Fonte: Gen Z brand relationships - Authenticitymatters, IBM IBV. Pergunta: Emquais categorias você gasta seu dinheiro ou influencia como seus pais gastamo dinheiro Foto: Divulgação