World Fashion edição 160

40 160 M A R K E T I N G E V A R E J O POR LUÍS TADEU DIX odas as inovações da ca- deia têxtil encontram no denim como que o ambien- te mais propício para cons- tantes inovações. A mais democrática, versátil e global peça do vestuário têm atraído investimentos para que seu uso se prolongue por muitomais décadas ainda. Apesar da turbulência do mercado, en- tretanto, pode-se dizer que o jeans está na fase de Maturidade do seu Ciclo de Vida, pois, tendo ultrapassado quase dois séculos de existência, tem enor- me capacidade de inovar-se, seja pela tecnologia, seja pelas práticas surgidas dentro do próprio mercado. Mas, e o consumidor de jeans? Onde en- tra nesse processo? Como ele se com- porta? Como a indústria da moda o vê? Qual seu papel para no lançamento de tendências? Jeans é jeans, é tudo igual? Com quem esse consumidor se identifi- Jeans, mercado movido a inovações Conquistar é o verbo que move empresários de moda em todos os tempos, sendo que agora eles devem estar especialmenteatentos às “experiências” que podem ser oferecidas na batalha pela conquista do exigente consumidor contemporâneo ca? A marca é relevante? E a loja, faz di- ferença? Quantas dúvidas temos sobre a relação do consumidor e seu jeans! DISRUPTIVO O termo domina hoje o consumo de moda, pois está associado à total mu- dança de hábitos que a tecnologia for- ça a cadeia têxtil a realizar, incluindo o usuário. A revolução digital e suas ino- vações são determinantes. Pensar digi- tal é o mindset (disposição mental) atual. A disrupção, no entanto, ao incenti- var o acesso livre a todo o tipo de in- formação, onde quer que esteja dispo- nível, pode iludir os profissionais de moda a aceitar que o cenário de con- sumo será imposto pela tecnologia. No quadro atual, assim, três aspectos impactam a operação de Varejo: a reali- dade digital, como instrumento de ges- tão de varejo; as mudanças no compor- tamento de compra do consumidor e a segmentação de mercado para a desco- berta de nichos para o varejo de jeans. BIGDATANOVAREJO A era digital mobiliza equipes e incen- tiva o uso intenso de dados, relacio- nando as múltiplas variáveis vigentes no campo da gestão do negócio. É o Big Data presente no Varejo. O varejista tem à sua disposição dados importantes, disponibilizados por ór- gãos do governo, consultorias, associa- ções e sindicatos, sem contar as publi- cações especializadas. São dados que vêm em forma de estatísticas, pesqui- sas de campo, noticiário sobre finanças, informações sobre desempenho da eco- nomia e de setores em particular. É pre- ciso garimpar essa informação. Conectividade é uma realidade no vare- jo de moda, atributo válido para a loja fí- sica e para vendas no ambiente digital. Como lembra o gerente de educação do Senai Cetiqt, Robson Marcus Wanka, “a 4ª Revolução Industrial já bate à nossa porta e nos mostra que a conectivida- de é a chave para o futuro”. O executivo frisa que a Confecção 4.0 está aí “e mo- tiva a produção da roupa cada vez mais personalizada e exclusiva, feita com a ajuda de diversos componentes tecno- lógicos”. Tudo isso mexe com toda a ca- deia têxtil, repercutindo na ponta do mercado – o Varejo. EXPERIÊNCIA DE CONSUMO Se na cultura analógica toda opera- ção girava em torno do produto, hoje o consumidor está no centro da atenção. Em alerta, o varejo muda, pois sabe- -se que, antes de procurar a loja física, o cliente já fez suas pesquisas online . Isso é, o cliente ficou nitidamente mais ativo: agora ele precisa ser conquista- do e espera que a loja lhe ofereça uma experiência motivadora. Muitos fato- res pesam nesse momento decisivo: atendimento, personalização, servi- ços, consultoria de moda, etc. SEGMENTAÇÃO Aí estáomaiordesafiodo lojista: cada loja, mesmo a de rede, precisa entender bem para quem ela quer vender. Cada marca é dirigida a um segmento de mercado com características próprias de compra, de es- tilo de vida, ocasião de uso, anseios. Só a partir da definição do segmento- -alvo com seu comportamento de com- pra é que a loja define as variáveis de gestão ou caminhos que seguirá. A tecnologia digital é de grande valia só após as definições de marketing. As mudanças são evidentes no cenário atual e acompanha-las é mais do que necessário. Nesse sentido, o sociólogo Dario Caldas, diretor do escritório de consultoria em inteligência estratégi- ca e tendências Observatório de Sinais comenta, em seu blog Sinais, que a in- dústria da moda, há tempos, defende a necessidade de “olhar comportamen- to, sociedade, tendências e mercado de uma forma mais orgânica, mais integra- da”. Para o consultor, saem na frente as marcas capazes de concretizar esse princípio, “que se revelou tão acertado, mas ainda é pouco efetivo”. Ele afirma que a distância entre compreender a direção das mudanças para se posicio- nar é a que separa a total irrelevância da verdadeira capacidade de competir. FAZENDOA DIFERENÇA Essas considerações do sociólogo Da- rio Caldas podem muito bem ser ilus- tradas pela proposta da marca BÜH , de casualwear . Criada há cerca de dois anos pelos empresários e ex-jogado- res Felipe Sanchez e Diego Navarro, a marca define-se como fashion soccer , pois traz como conceito um lifestyle que gira em torno do universo de joga- dores e torcedores do futebol. BÜH quer dizer Deus, no idioma checo. É também o que os torcedores checos gri- tam no estádio à hora do gol! E o aceno que o jogador faz, elevando o dedo indi- cador para o alto em agradecimento, tor- nou-se o logotipo impresso na etiqueta. Amarca, que fez lançamento da coleção World BÜH em noite festiva no Museu do Futebol (SP), tem em mente caracte- rísticas de seu público-alvo: jogadores de futebol com seus hábitos de vestir e torcedores, jovens, homens, usuários de redes sociais, compram por internet e lojas, conhecem a fundo seus respec- tivos times, usam as roupas dos ídolos desse esporte. Importante é que os pró- prios jogadores postam usando as rou- pas BÜH , agora com jeans. A empresa busca desenvolver fran- quias, pois é no varejo que acontecerá maior exposição à marca e produtos. Em entrevista exclusiva a esta Colu- na, a estilista Kim Taylor comenta que tudo gira em torno de um estilo de vida. A modelagem é ajustada ao corpo, mas confortável, permitindo movimentos. O jeans certamente está presente – com elastano, para garantir o conforto. As calças têm barra um pouco mais ampla ou com franzido, adequando-se ao uso do sneaker ou do chinelo. A estilista afir- ma que a presença do denim na coleção é sinal de amadurecimento da marca. Esse exemplo reforça que o jeans é o grande parceiro nas inovações na moda para segmentos de mercado até então inexplorados: o produto se ajusta ao es- tilo de vida e à experiência de compra desejada pelo público-alvo. A busca da BÜH para desenvolver franquias refle- te a posição estratégica de valorização da loja, pois é nela que acontecerámaior exposição à marca e aos produtos. Portanto, mindset digital e comporta- mento de compra são forças domercado que atuam de fora para dentro da loja. Segmentar é a lição de casa do lojista, é a resposta ao mercado. T Foto: Divulgação ColeçãoWorld BÜH, para amantes do futebol e do jeans