World Fashion edição 159

B A L C Ã O POR ELENI KRONKA Fotos: Divulgação ACiência querentender melhor o consumidor Mais do que umpersonagemcriado para consumir, cada cliente de uma empresa, loja oumarca é uma pessoa com identidade e voz própria, que as Ciências doConsumo querem conhecer paramelhor atender WORLD FASHION – Como se pode definir a área das Ciências do Consu- mo? Onde e como se iniciou essa linha de pesquisa? ANA BRAMBILLA – As Ciências do Consumo consistem numa inte- gração de diferentes áreas do co- nhecimento que, juntas, atendem à necessidade de se compreender os comportamentos do consumi- dor de forma complexa, ou multi- disciplinar. Embora trabalhe com elementos do Marketing, as Ciên- cias do Consumo se diferenciam por adotar a perspectiva do con- sumidor e não a da marca de for- ma prioritária. Por ser um campo ainda muito recente e experimen- tal, as raízes estão se formulando em agências boutique e em equi- pes ad hoc, isso é, criadas para essa finalidade, além da associa- ção de estudos das disciplinas-ba- se a situações de consumo. W. F. – Quais são as disciplinas que contribuem para compor esse campo de estudo? A. B. – As disciplinas-base são: a Comunicação, a Sociologia, a An- tropologia, a Psicologia (e daí há uma ramificação à Economia Com- portamental) e a Neurociência. W. F. – Consumo talvez seja uma das questões mais enigmáticas em tempos de crise, como os atuais. De que forma as Ciências do Consumo podem con- tribuir para o desenvolvimento dos ne- gócios no varejo? A. B. – Há várias possibilidades de o varejo ser beneficiado com as Ciências do Consumo. Quan- do se aplica esse olhar multidisci- plinar ao consumidor, se entende suas motivações conscientes e in- conscientes em diferentes situa- ções do seu dia a dia. Por exem- plo, é possível que o consumidor esteja mais disposto a comprar se o ponto de venda acolhê-lo com a música correta ou a luz mais confortável. A decisão da compra também pode depender de dife- rentes variáveis, como a opinião World Fashion ouviu a Visual Mer- chandiser Sylvia Demetresco, PhD , au- tora de livros, consultora e conferen- cista internacional, sobre as possíveis implicações práticas do estudo e da pesquisa na área das Ciências do Con- sumo. Com o olhar de pesquisadora e a experiência de quem lida profissio- nalmente com o Visual Merchandising no campo da moda, a especialista falou com exclusividade para a revista. Sylvia Demetresco lembra que toda loja, independentemente do porte e da área do comércio, seja ela de uma multimar- ca local , seja de uma monomarca glo- bal, “ haverá sempre o especial cuidado e a preocupação com o atendimento ao cliente ”. “ O homem é caçador na sua essência! ”, lembra Sylvia, acrescentando que o ser humano está sempre em busca de algo. “ Na Antiguidade, era a caça ou o alimento. Hoje são os sonhos e os desejos, ainda que seja para suprir necessidades. São desejos que sempre existirão ”, afirma. ÓPERANO PONTODE VENDA Cabe a cada empresa reconhecer, sedu- zir e satisfazer o consumidor, observa a especialista. Para isso, Sylvia Demetres- co aponta algumas premissas que possi- bilitamao Visual Merchandising orientar os passos do público pelo interior da loja. “ É preciso pensar e criar o percurso completo do cliente dentro da loja. Isso dará a diretriz para a elaboração da vitrina, dos displays e de todo espaço cenográfico comercial ”. Im- portante, por isso, perguntar: Como o cliente caminha? Como e para onde olha? Em que momento é seduzido? A vitrina seduz o olhar e atrai o passante para o interior da loja, oprodutoeovende- dor finalizama ópera, no caso, a compra! Como numa linda sinfonia, todos os ele- mentosestarãoemnaturalharmonia–ele- mentos, comsuas formas, cores e texturas, alémde sons e aromas –para seduzir até o mais exigente consumidor. Enfim, a men- sagem da marca será perceptível no con- junto que esses elementos formam. Como o ser humano é detalhista, mi- mado, ele precisa de mais atenção e isto deve ser feito de modo mais sutil. Quem vai à Disney quer trazer umpeda- cinho da sua experiência, o que o faz en- trar imediatamente na loja para comprar o elemento que mais a marcou e guardá- -lo para si. Quem vai à Nike Store quer carregar aquela vivência, aquela instan- te de satisfação. Por isso, nada melhor do que levar um tênis que vai acompa- nha-lo por suas andanças por aí. Marcas carregam em seus produtos o próprio DNA, seus códigos e histórias. Vitrinas e Visual Merchandising propor- cionam experiências vivenciadas pelo consumidor e estudadas pela novíssima área das Ciências o Consumo. (E.K.) CIÊNCIAS DOCONSUMO, NA PRÁTICA, NA LOJA de pares ou ambições íntimas que geralmente não são verbalizadas numa pesquisa de mercado. Daí a necessidade de o cientista do consumo se colocar no lugar do consumidor e experimentar seus valores, suas visões de mundo. W. F. – A metodologia pode ser aplica- da a todos os tipos de produtos e ser- viços, ou há restrições? A. B. – Há diferentes técnicas que podem ser aplicadas em estudos de consumo. O ideal é utilizar uma triangulação metodológica, que contemple procedimentos quantita- tivos e qualitativos, alémdemetodo- logias combinadas e não restritas a correntes científicas de estudo, a fim de adequar o procedimento à ne- cessidade de cada investigação. W. F. – Em que setores essa metodologia vem sendo aplicada commaior sucesso? A. B. – As indústrias automobi- lística, de cosméticos e alimentí- cia, além do meio publicitário vêm se beneficiando de forma espe- cial com insights de adaptações de produtos conforme a demanda dos consumidores e com a otimiza- ção de campanhas em função do nível de atenção do público. W. F. – Como especialista, você vê o Brasil com bom potencial para o desen- volvimento das Ciências do Consumo? A. B. – Totalmente! A diversidade cultural e econômica do Brasil di- ficulta que as marcas visualizem com clareza algumas demandas do público ou simplesmente seg- mente mercados de acordo com o poder aquisitivo do target . As Ciên- cias do Consumo vão adicionar uma camada de “humanidade” a essa segmentação, procurando entender o estilo de vida por trás de uma compra, da adoção de um hábito, de um posicionamento so- cial. Todas essas variáveis ajuda- rão a microssegmentar a oferta e a potencializar os resultados de uma marca (seja ela de varejo, de servi- ços, de política, etc.). O consumo e todos os hábitos e prá- ticas ligadas a ele se tornaram ob- jeto de estudo da ciência. O mar- keting atende há longos anos e de forma eficaz às necessidades que empresas e marcas têm de se comunicar com o público, para que produtos e serviços se tornem conhecidos e atrativos aos olhos de quem pode consumi-los. Mas agora os especialistas da área querem dar um ou muitos mais passos à frente para entender me- lhor a questão do consumo do ponto de vista do consumidor. Para visualizar melhor a área que já é chamada de Ciências doConsumo, WorldFashion ouviu a jornalista e especialista em Comunicação Digital Ana Brambilla, que responde pelo curso de Pós-Graduação “Ciências do Consumo” do Senac. Nessa entrevista exclusiva, ela assinala como a confluência de diferentes áreas do conhecimen- to pode contribuir para compreender melhor o consumidor do ponto de vista dele mesmo, isso é, o consumidor como pessoa. O 9 159