World Fashion + Varejo edição 156

28 A REVISTA PARA OS PROFISSIONAIS DA MODA edição 156 Marcelo V. Prado é sócio-diretor do IEMI – Instituto de Estudos e Marketing Industrial faleconosco@iemi.com.br por Marcelo V. Prado DESEMPENHO VESTUÁRIO VARIAÇÃO NO MÊS 1 VARIAÇÃO ANUALIZADA 2 VENDAS NO VAREJO (R$) 88,2% -6,2% VENDAS NO VAREJO (PEÇAS) 87,9% -10,9% PRODUÇÃO INDUSTRIAL (PEÇAS) -30,1% -5,7% IMPORTAÇÕES (US$) -4,7% -47,8% EXPORTAÇÕES (US$) 6,9% -3,9% Fontes: IEMI / IBGE / SECEX (1) Janeiro-Dezembro 2016 / Janeiro-Dezembro 2015 (2) Janeiro-Dezembro 2016 / Janeiro-Dezembro 2015 N os últimos dois anos, segun- do os estudos de mercado do IEMI, a forte recessão que se abateu sobre a economia bra- sileira, afetou de maneira sig- nificativa o consumo de moda, resul- tando no encolhimento das vendas de roupas no varejo interno, em 11%, neste período, saindo de um volume anual da ordem de 6,5 bilhões de peças, em 2014, para poucomenos de 5,8 bilhões, no acumulado de 2016 (estes números não consideram roupas profissionais, promocionais e uniformes escolares). Logo no início deste ano (2017), o IEMI - Inteligência de Mercado reali- zou uma pesquisa detalhada sobre o comportamento dos consumidores de moda no Brasil, envolvendo 1.250 entrevistados de todas as faixas etá- rias, poder de compra e região, com o intuito de entender como as deci- sões de compra dos brasileiros fo- ram afetadas pela crise. Os resultados deste trabalho visamau- xiliar produtores de roupas, gestores de marcas e varejistas a adequarem suas estratégias para a retomada do cresci- mento previsto para acontecer já a partir do segundo semestre deste ano. A seguir, compartilho com vocês alguns resultados interessantes des- ta última pesquisa, que retratam as mudanças neste comportamento, comparativamente aos resultados re- gistrados em 2014, período pré-crise: PERFIL DE GASTO DOS CONSUMIDORES Como todos já sabemos, durante a crise há menos consumidores dispos- tos a comprar. Porém, dentre os que compraram vestuário recentemente, observamos que a quantidade de pe- ças adquiridas por compra caiu de 3,3 para 3,0 peças, ou seja, uma redução de 10%. Ao mesmo tempo, a frequên- cia de compra dos consumidores au- mentou levemente, em torno de 8%, quase que compensando a queda no número de itens comprados. O valor gasto por compra (tic- ket médio), por sua vez, foi elevado em mais de 25%, passando de uma média de R$ 237,00 para R$ 297,00 por compra. Em que pese a inflação do período, o que realmente puxou este gasto para cima foi o aumento no contingente de consumidores de renda mais elevada (poder de com- pra A e B), enquanto diminuíram os consumidores de menor renda (C-D- -E), justamente os mais afetados pe- los efeitos da recessão. MOTIVAÇÕES DE COMPRA A parcela das compras destinadas ao uso do próprio consumidor ( shopper ), normalmente vinculadas à satisfação de necessidades como a de “se sentir bonito”, ou “dar um presente a si mes- mo”, se reduziu, aumentando a parti- cipação das compras voltadas a vestir algum ente da família, cuja motivação predominante está associada à satisfa- ção de alguma necessidade, por exem- plo, a substituição de uma peça de rou- pa antiga, velha ou desgastada. Da mesma forma, a compra de rou- pas motivada por alguma ocasião especial, como ir a uma festa ou uma viagem, reduziu-se de 20%, para 15% das razões alegadas para a compra. PRODUTO BUSCADO NO MOMENTO DA COMPRA Dentre os artigos escolhidos pelos consumidores em sua última compra (ocorridas últimos meses de 2016 ou no início de 2017), observou-se um aumento na procura por produtos com apelo mais jovem, despojado, di- ferente, sexy ou romântico; enquanto que os produtos básicos, clássicos, sérios e tradicionais, perderam atra- tividade e ficaram mofando nas pra- teleiras, o que reforça a tese de que “na crise, o que vende é o novo”, ou inovador, diferenciado, que encante o consumidor e o estimule a consu- mir, mesmo quando está preocupa- do com “bolso”. Tema este, já tratado nesta coluna, há algum tempo atrás, quando a crise havia acabado de se instalar no Brasil. CANAL DE COMPRA DA ROUPA Outro ponto importante, retratado nesta pesquisa, refere-se ao cresci- mento no número de consumidores que incorporaram a internet como um de seus canais de compra de roupas, parcela que passou de pouco menos de 10%, em 2014, para 14%, em 2017, embora o valor das vendas de roupas pelo e-commerce, no Brasil, ainda es- teja na casa de 1,4% do consumo total, ou o equivalente a R$ 2,5 bilhões por ano (estimativas 2016). Uma participa- ção que ainda é baixa, em relação à média dos países mais desenvolvidos, que gira em torno de 3,5% das vendas a varejo, pressupondo que este canal ainda tem muito a crescer no Brasil. Outro canal de venda que ganhou relevância no consumo de moda no Brasil foram as lojas de departamento, preferidas por 34% dos consumidores, em sua última compra, contra 24%, ob- servado em 2014. O crescimento des- te canal ocorreu em detrimento das lojas multimarcas tradicionais e das redes monomarcas que, junto com as boutiques, ofereceram os preços mé- dios mais elevados do mercado. É chegado o momento de repensar- mos as nossas estratégias para colo- carmos as nossasmarcas à frente na re- tomada do consumo, mesmo porque, ela será lenta e não será para todos. Sucesso!!! INDICADORES DO VAREJO DE MODA A venda do comércio varejista de vestuário cresceu no mês de dezem- bro de 2016. Em volumes físicos a alta foi de 87,9% e, em valores de venda, de 88,2%. No acumulado em 2016, houve queda de (-) 6,2% nas receitas e de (-) 10,9% nos volumes. A produção nacional destes artigos, em número de peças confeccionadas, teve queda de 30,1%, em dezembro, quando comparado ao mês anterior. No ano, a queda chegou a (-) 5,7%. Com a queda da taxa de câmbio nos últimos meses e os desembar- ques para o final do ano, as impor- tações brasileiras de roupas tiveram queda de 4,7% no mês, acumulando em todo ano queda de 47,8%. As ex- portações, também recuaram (-) 6,9% no mês, e (-) 3,9% no ano. Comportamento de compra: oque mudou coma crise? Emmomentos de recuo da economia, vale a máxima de que “o que vende é o novo”, aquilo que causa encantamento e, emúltima análise, leve o cliente a consumir, ainda que a preocupação como bolso exista