World Fashion + Varejo edição 154

30 a revista para os profissionais da moda edição 154 Paulo Delegá é diretor da Vendere, agência digital de criação para sites, redes sociais e marketing de conteúdo. www.vendere.com.br por Paulo Delegá Q uando os sites de e-commer- ce começaram a surgir na Internet, uma das primeiras e óbvias vantagens que os comerciantes de moda per- ceberam era que a “Arara digital” – ou “Vitrine digital” – era praticamente in- finita. Enquanto na loja física os espa- ços são limitados, no site de vendas é possível ter uma arara literalmente interminável. Assim, passou a não ser mais preciso fazer escolhas, às vezes difíceis, do que pode agradar ou não o potencial comprador da loja. Na arara virtual cabe tudo. E os e-comercian- tes foram fundo nessa capacidade. Para escrever este artigo, visitei sites populares de e-commerce no Brasil e o que encontrei comprova: em um deles, a aba calças femininas me exi- biu 1.741 produtos. Em outro, a aba calças femininas jeans (só as da cate- goria “jeans”) me exibiu 1.376 produtos. Jeans skinny, flare, tomboy, reta, boot- cut... lavagem escura, estonada, dust wash, bleached, marmorizada, rasga- da... Enfim, a internet materializou o paraíso da sociedade de consumo. A grife pode dar vazão a toda sua torren- te criativa, o lojista não precisa se pren- der à metragem que consegue alugar no shopping e o fashionista pode na- dar feliz em um oceano de estilos. Só que não As rachaduras na parede do paraíso foram primeiramente apontadas em 2004, no livro “O Paradoxo da Escolha – Porque Mais é Menos”, do psicólo- go norte-americano Barry Schwartz. No livro, Schwartz trabalha com es- tudos que mostram que, embora as pessoas gostem de ter opções, um número muito grande de alternativas pode ser estressante e, em alguns casos, até paralisante: diante de mui- ta escolha o consumidor não sabe o que fazer e adia ou cancela a decisão. Estudos posteriores de outros cien- tistas do comportamento confirma- ram estas conclusões: Sheena Iyen- gar, da Universidade de Colúmbia, e Mark Lepper, de Stanford, fizeram testes de degustação de geleia em supermercados. Num deles, os con- sumidores estavam diante de nada menos que 24 sabores. Em outro, ti- nham diante de si apenas seis. Dos consumidores que pararam nas me- sas de degustação com os 24 sabo- res, apenas 3% acabaram comprando alguma geleia. Dos que pararam para experimentar na mesa de seis sabo- res, cerca de 30% compraram; ou se- ja, um resultado dez vezes melhor! Outros pesquisadores testaram e encontraram resultados semelhantes com canetas, chocolates, e até planos de investimento. Ter opções seduz o consumidor, enquanto ter muitas op- ções pode confundir e paralisar. Paralelo com o fashion Embora eu não tenha encontrado estudos específicos para a indústria da moda, parece fazer sentido também nesse segmento do consumo que é mais fácil uma pessoa decidir qual calça vai comprar numgrupo de cinco ou seis do que eleger entre 1.500. Porém o pro- blema de reduzir a lista de opções sem perder a venda não é algo trivial. O que os sites de e-commerce têm feito para facilitar a decisão do consumidor é co- locar uma série de botões de filtragem e ordenação, por exemplo, por marca e preço. O consumidor vai selecionando opções para a lista ficar menor. Além disso, podem mostrar itens de acordo com sua popularidade: se um item é popular com a média de compradores, pode ser também com o visitante da vez. Tem funcionado e muitos sites vendem bem. No entanto, ainda há espaço para tec- nologias que melhorem a performance das vendas, aumentando as filtragens que o próprio site possa fazer automa- ticamente. Essas tecnologias de “cura- doria digital”, que vêm sendo intensa- mente estudadas e melhoradas, usam dados demográficos do visitante so- mados ao seu comportamento obser- vado, na visita atual e nas visitas anterio- res ao site, para levar a uma “previsão” do que a pessoa poderia vir a gostar. Facebook, YouTube e Google são um bom exemplo. Filtram o que apresentam de acordo como perfil do usuário e acer- tamcom impressionante frequência. Esperamos ver tecnologias similares de curadoria digital crescerem nos si- tes de e-commerce de moda também, para simplificar o processo de compra. E quem sabe, no futuro, você dará um ou dois cliques e seu personal stylist digital escolherá para você qual calça você deva comprar para ir à festa. Qual desses 2 milmodelos de calças eucompro para ir à festa? Curadoria digital. Preste muita atenção nessa expressão. Porque no e-commerce de moda, às vezes mais pode ser menos